跨境红人营销下半场：流量触顶后从弱链接到强链接

发布时间：2025-05-20　点此：70次

文丨王浩然

修改丨何洋

【亿邦原创】2024年下半年，跨境大卖家Eldon就显着感觉到，“流量快触顶了”。

一个现象是，他很难在交际媒体上找到“新鲜”的达人了。达人的生态格式好像开端呈现固化趋势，头部矩阵难以撼动。Eldon的电商自营事务的成果开端呈现瓶颈——过往海量铺达人获取添加的方法不适用了。

这不仅是某个商场的部分现象。跟着全球交际电商途径完毕粗野生长，用户增速放缓、日活趋于安稳、红人生态开端固化，已成为进入新一阶段的标志。红人演变为必定稀缺且生命周期有限的资源。出海红人营销曾为许多玩家供给了跑步进场的时机，而现在好像有些僧多肉少，商家们不得不考虑怎样进一步与红人协作。

Eldon决议和东南亚本地达人共创品牌，用更深层次的利益把红人资源握在手里。

红人电商并不是新鲜事。无论是国内仍是海外，商场上此类事例不乏其人。最广为人知的，或许是蕾哈娜所创建的彩妆品牌Fenty Beauty，还有三年内帮红人做出9亿身家的Kylie Cosmetics；国内也有李子柒螺蛳粉的添加神话、雪梨的XUELI，以及前不久才宣告中止上新的张大奕店肆“吾欢欣的衣橱”等。

但这些事例大多发生在本乡场域中——无论是组织、达人，仍是为之买单的用户，整个链条中鲜少有外来者。跨境玩家要打破本乡化壁垒实属不易：达人、用户、文明认知构成的闭环中，外来者往往难以找到切断。

2024年年末，Eldon的团队沉积出一批质量不错的达人。榜首个成功事例做出来之后，Eldon发现这件事可以规模化仿制，所以跃跃欲试，预备在本年大干一场。

“共创品牌的部分必定不会在咱们的事务中占比十分大。或许说，它的占比能到多大，取决于品牌自身的开展空间。”Eldon说，“可是咱们的战略很清楚。假如我的红人营销系统是一座金字塔，那么共创品牌便是金字塔顶端的那一部分。”

握紧红人的商家：共创品牌，做新产品

“流量见顶之后，一个途径的中心不可再生的资源，便是红人。”Eldon谈道，“那么作为卖家，怎样去捉住这些资源？咱们从前和本地的一些头部网红有协作，但这个协作仍是只停留在商家和达人之间的投进联络，很难真实捉住这些红人。”

出海商家与海外红人的协作，大多采纳寄样、短视频推行等轻量化的方法，以量制胜。一个老练的商家，协作的红人数量甚至可以不计其数。但Eldon的品牌共创方法，重心落到了“人”，用我国供应链+海外本乡达人，打造一个全新的本乡品牌。

“咱们做这件事，并不是广撒网。本质上来讲，咱们是在找合伙人。”Eldon说。形式不是新形式，但我国品牌和本乡达人之间的卡点，是史无前例的。

认知、人品，是Eldon挑选红人的榜首方针。他的品牌在东南亚与五六位千万级粉丝的达人协作，但终究挑选下来，只要两三位可以过关。

其次便是选品问题。Eldon的店肆主营类目为洗护类目，延展性强，新品牌不会与原有品牌发生抵触，供应链可复用，可以环绕达人自身人设来做类目挑选。

举例来说，他协作的榜首位达人，日常所发的内容多为家庭、抚育场景，他便挑选与达人协作开发母婴洗护类目产品。在这个过程中，达人会深度参加选品。他们所协作的榜首个产品，前前后后打样少说也有50次；在后续的产品设计环节，达人也连续提出了许多修改定见。

“咱们不是给达人做一个东西，产品做出来直接丢给他去卖。这种行为仍是弱链接。”Eldon说，“可以了解为，我把这个共创的品牌看做我和达人的一个合资公司，达人是这个公司的品牌、选品担任人。”作业分配上，达人担任选品、直播、带货，其他的供应链、运营等环节则由Eldon的团队来担任。

这种协作形式下，比较传统的带货分佣，达人也可以拿到更丰盛的赢利。Eldon告知亿邦动力，他与达人的赢利分配方法首要有两种：

1 TikTok途径上，仍旧采纳直播带货佣钱的方法给予达人分红。别的，依据品牌在TikTok所达到的不同GMV梯度，相应建立20%-50%不等的赢利分红；假如品牌找了其他达人帮助带货，那具有这个品牌的达人还可以拿到更高的分红。

2 在TikTok做好后，品牌拓宽至Shopee、Lazada，甚至线下途径，那么，品牌在其他途径获得的成果也会给到达人相应的分红。

Eldon和达人共创的榜首个品，预备了几十万人民币的货，上架后很快卖断货。

达人的圈子很小，且有一种不甘落后的情节——Instagram的红人过往以有自己的品牌为荣，这股习尚也在席卷东南亚。榜首个标杆呈现后，许多达人便雷厉风行，自动找到Eldon的团队。“对这些达人来说，他们其实十分缺可依靠的供应链。”

Eldon尝到甜头后，很快便开端将这套逻辑仿制到其他达人身上，环绕着洗护类目持续开发。“当咱们整个中台搭建好之后，对咱们来说，边沿本钱并不高，只需求更多的人去跟进，由于供应链是相对老练的。”他本年的方针是要开发十位这样的达人。

“咱们自己也要把危险分散开。由于这种协作的中心是‘人’，保禁绝中心会有什么意外，假如达人做不起来，或许时刻久了‘翅膀硬’了要另干。这些都是避免不了的。10个人里走掉一两个，还剩七八个可以安稳协作，那影响就不会很大。”Eldon直言。

而在北美，笔直范畴的红人更为丰厚，协作方法也愈加老练、多样。一些头部红人，往往有更独立的主意，具有自己的产品、途径，不像东南亚那般需求全盘依靠背面的公司操盘。

渔具出海品牌BKK的CMO Scott告知亿邦动力，BKK与红人有多种形式的协作。比方，BKK会为红人供给一些鱼钩的根底原型产品，与钓手自有品牌的鱼饵构成调配；亦或两边的途径可以交换，产品铺得更广；一些闻名度高的钓手，还能一同联名推出新产品；或许与其他品牌联合资助钓手，构成跨界协作，然后进步品牌闻名度。

现在，BKK现已在垂钓范畴构建起了一整套红人营销系统：

1 金字塔尖的红人，多为闻名的垂钓大赛冠军、工作选手。BKK挑选这类红人的唯一标准是价值观是否符合，会给予他们相应的资助费用，并坚持日常沟通、沟通，在产品、品牌多方面协作，协作的达人数量在5-7位；

2 中层红人（粉丝数量在几万到几十万不等），多为某个细分范畴的KOL，BKK多经过经销商来与这些定见首领进行协作；

3 底部的KOC，BKK根本不做挑选，采纳相对简略的寄样协作、优惠券等方法进行开端协作，办理相对松懈。

独立、有主意的红人：“软弱”的合同效能，和转瞬即逝的流量

在许多出海品牌的推行思路里，红人大多数时分仅仅一纸落在KPI中的数字。一个月与多少红人建联，一个红人能带来多少的转化，旺季要提早和多少红人打好招待，怎样批量化地去与红人建联.......更多时分，红人更像一个扁平的符号，落在一个个表格中。

但多位与红人深化打过交道的业内人士皆向亿邦动力表明，海外的红人一般“十分有自己的主意”，且“独立”。

当商家挑选与红人共创品牌，这样一笔与供应链挂钩、以“人”为中心的出资，存在相当多的不安稳要素。在曩昔几年，红人跑单、诈骗的现象也层出不穷。一份撒播在出海商家微信群中的红人“黑榜”，甚至涵盖了上万名红人。

部分“争议”红人名单来历：Nox聚星

Jeremy是TikTok美区的一位头部带货达人。从2023年开端，他就频频地触摸美国本乡的一些组织，想要打造自己的品牌，追逐达人圈子里“最高端的玩法”；2024年，他开端频频地呈现在我国商场，与我国本乡的MCN组织联络，实地参议，也参加一些我国的工作展会，想要找到适宜的组织和供应链。

Memo是一家美国本乡的MCN组织，首要供给全链路的海外交际媒体营销服务，也是Jeremy所触摸的MCN之一。Memo达人侧担任人Nox告知亿邦动力，彼时，Memo与Jeremy的协作现已推进到了签定合同、租完别墅，交给定金的阶段，甚至现已在财政侧规划好了全体的盈余模型和ROI，但终究也不了了之。

“美国的达人相对而言，仍是处在不是特别安稳的状况。”Nox说，“自身Jeremy便是一位十分有主意的达人，否则他也不会曲折于多个组织。他想要把供应链和分销把握在自己手里。”

相似的点评，也呈现在Scott的口中，尤其在垂钓范畴，他的感受更为明显。

“海外的钓手都十分具有独立思考才能，这跟我国红人有十分大的反差。”Scott谈道，“他们的需求点因人而异，很清楚自己要什么，不像我国的KOL都要直播带货。他们不是所有人都为挣钱，也不是所有人都要做自己的产品、自己的公司。有些钓手很清晰，‘就算我退役了，我也要不断去研究技能’。”

他举例称，还有钓手会垂青运动方面的寻求，不会分神去做品牌，就会挑选价值观相符合的品牌来作为支撑，辅佐自己把理念更多地传达出去。

比较之下，东南亚的红人往往并没有太多挑选。虽然印尼站从前为TikTok贡献了最高的GMV，但更多是一种“粗野生长”的状况，没有真实含义上的超头主播。也因而，在这样的商场环境中，品牌反而有了更多的话语权。

Eldon说，他的团队与东南亚红人的协作形式为品牌归属于红人，但他会用自己的公司与红人签定20年甚至更久的经销代理权。“这是底层的人性问题。一旦做大了，红人就会有各式各样的主意，但这个时分假如筹码在咱们手上，全体的可控性就会比较强。”假如品牌后续开展得不错，合资公司还会独自再给红人股份。

但这都仅仅理想化的操作状况。一个最实践的问题是，红人品牌在前期往往能有十分快的生长速度，靠个人粉丝敏捷吸金，但没人能确保耐久的流量和粉丝重视度。

Jeremy是TikTok美区最早做到百万GMV的达人之一。但Nox告知亿邦动力，Jeremy最近几个月的GMV现已不到十万。Nox恶作剧说：“他最高峰的时分，许多商务都是处理不过来的状况。但现在变成了他自己在处理对接。”

她指出，美国交际电商还处在“货带人”的阶段，达人的流量、带货水平都处有很大的动摇。“前期的卡点是在达人侧，卡在人货匹配；但往后推进，还有更多细节上的工作。包含现在跨境出海，没有谁敢打确保选品一定能爆。不安稳要素还有许多。”

出海红人营销下半场：从寄样、短视频推行，到更深的本乡化

作为从TikTok走出来的原生品牌玩家，Eldon和团队商量过，假如要自营事务更进一步，有两条路可以走：一是铺设线下途径，二是跨品类扩张。但这两条路都算不得简略，他终究决议仍旧从红人下手。

在亿邦动力与Eldon的沟经过程中，他屡次说到“合伙人”这个概念。“就像前期的外资品牌进入我国，一开端都是外国人主导，后来慢慢地会把我国人放在中心高管的方位，或许现在的我国区CEO都是我国人，相似的逻辑。”

他表明，当自己的主品牌现已在东南亚立住了，撑住了中台部分，共创品牌本质上便是一种拓宽多品牌的途径。“这便是中台成型后所带来的中心优势。就像Skintific（东南亚TOP美妆护肤品牌），他们也做了许多品牌，但实践上并没有添加许多人，其他品牌也能做得起来。”

Eldon主营洗护大类中的口腔清洁类目，而洗护是一个延展性极强的类目，可以在确保不影响主营类意图情况下，在大类下不断拓宽。假如红人品牌做得好，他甚至可以切掉自己的事务线——在他看来，与红人的协作才是本地化的长时间价值。

“这也是当时阶段下，咱们可以用现有的中台、现有的供应链，去拿到相对廉价的、深度绑定的流量，然后去撬动一个更有或许的未来。”Eldon说，从本年开端，东南亚的流量现已逐渐见顶，接下来到了“拼刺刀”阶段，持续留在自营板块，添加空间并没有那么大。

“咱们深信，想做长时间生意，一定要依靠本地人。所以咱们十分乐意去做红人品牌。这或许是未来5-10年，咱们在东南亚本地深耕下去的一个中心点。”他谈道。

更重要的是，在事务拓宽之外，一些红人可以成为出海品牌打入当地工业链的一环。

美国的运动工业极端兴旺，在运动频道中，或许会有二三十个细分频道，比方网球、高尔夫、垂钓、野外、马术、篮球、足球等，每个运动背面都有一个相当大的工业链。“像垂钓，并不是咱们简略了解的鱼竿、渔具、鱼饵，实践上，它还涉及到船、引擎、推进器，甚至旅行、轿车等工业也十分乐意资助。它是十分大的一个工业。”Scott说，钓手便是垂钓工业中的中心之一。

一个本乡满足巨大的工业，出海品牌单靠在线上卖货、营销，很难真实打入其间，也遑论长时间生命力。而有用的途径之一，便是与这些本乡KOL打开深化协作，凭借定见首领的声响打入商场。比方，Bassmaster是鲈钓界的尖端赛事，每年有将近四五百位工作钓手参加其间，美国许多本乡渔具品牌就会与运动员打开联名协作。

Scott表明，协作的意图并不是为了卖货，也不是为了一起推出一个新的品牌。“一部分在于钓手对产品的反应，钓手可以十分具体地从运动、技巧的视点叙述产品应该怎样改善。他会觉得咱们某些产品有哪些潜在的受众，有怎样的改善空间。在这个根底上，可以联合推出一些新品。”

比方，BKK与美国的一位小口鲈范畴的尖端钓手Lee Livesay协作，可以把小口鲈的习性、相关产品设计的特色讲得十分具体。“许多专业爱好者就很期望听到他的定见。咱们和他达到协作，在品牌上就能有更有价值的引荐效果。”Scott谈道，“就像耐克与乔丹的协作，许多营销包含品牌战略，都是经过运动员精神来打入整个工业。咱们的意图不是为了某一个季度协作，让他来帮我带货，而是要深化背面的整个工业链生态，打入细分商场。”

他进一步解释道，许多红人、运动员会爱惜羽毛，并不会容易帮品牌带货，甚至在达到协作后，也不乐意显露品牌logo，但协作的含义并不在于短期的成效，而在于长时间的品牌建造。

“不是说靠贱价、靠网红堆量不可，仅仅从当下的国际环境看，我仍是以为不应该只赚快钱、卖得太廉价，要把产品自身的价值发挥出来，让品牌自身成为一种吸引力。”Scott说，部分红人，会由于品牌不是赚快钱，而是有真实的高质产品来穿针引线，构成正向推进，介绍更多钓手前来协作，甚至有部分闻名的线下途径也会慕名而来。

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